Wolff Olins X AMV BBD0 : Branding Decathlon 2024

Comme beaucoup de designers, nous sommes souvent charmés par le travail de Wolff Olins. Pour ne pas dire systématiquement. Alors quand nous avons appris que la célèbre agence de design allait lancer une collaboration avec le non moins célèbre studio AMV BBDO pour renouveler le branding Decathlon, nous sommes rentrés dans une sorte de transe. Plus sérieusement, nous étions curieux de découvrir le résultat de cette collaboration tant le sport est malheureusement un segment qui tourne régulièrement en rond en matière communication.

Branding Decathlon : un sacré chantier

Le cabinet de conseil en marque mondiale Wolff Olins a donc été sélectionné pour créer une nouvelle identité visuelle pour Decathlon. A cette occasion, une nouvelle icône de marque connue sous le nom de « L’Orbit » a été présenté. De plus, ce changement de marque est lancé parallèlement à une nouvelle campagne créée via l’agence de création sœur de Wolff Olins, AMV BBDO, centrée sur le concept de jeu. D’une durée de deux ans, cette collaboration englobe tous les points de contact de Decathlon : revitaliser l’identité visuelle, le portefeuille de produits et l’expérience omnicanale.

Decathlon, une marque sous estimée ?

Depuis sa création en 1976, Decathlon s’adresse aux pros et aux débutants à travers une large gamme de produits sportifs. Mais malgré son ampleur, l’entreprise accuse un déficit d’image qui ne rend absolument pas justice ni à son influence ni à son succès. Alors que l’entreprise est d’origine française, personne ou presque ne sait en effet que Decathlon est la troisième plus grande entreprise de sport au monde !

Il faut dire que la firme hexagonale n’a jamais appuyé sa communication sur ce point précis. Ce qui est pour le moins étrange… Toujours est-il que ce manque de popularité était bien réel et qu’il fallait s’en extirper à tout prix. Decathlon a alors décidé de transformer son image de marque accessible et presque discount en une image de marque sportive premium.

Branding Decathlon : les merveilles du sport

La nouvelle stratégie commerciale tend donc à faire passer Decathlon d’un détaillant français à une marque de sport mondiale d’avenir. L’objectif de l’organisation s’articule dorénavant logiquement autour de l’idée de “faire découvrir aux gens les merveilles du sport”. Une grosse part de la stratégie de marque s’ancre donc dans une idée d’émerveillement en amplifiant toutes les émotions du sport, comme le plaisir, la connexion et l’aventure. Intitulé « make sport yours », ce positionnement a pour vocation de permettre à chacun de pratiquer le sport selon ses propres conditions et de vivre une vie plus saine et plus détendue. Cette approche rompt avec l’accent traditionnel mis sur la perfection en réinjectant un sentiment de jeu et de plaisir dans le sport.

Branding Decathlon : le grand nettoyage de printemps

Comme nous l’introduisions plus avant, l’ambition pour Wolff Olins était donc de positionner Decathlon « comme un fabricant et non comme un simple détaillant ». Afin d’atteindre ce but, tout a été modifié ou presque : le bleu emblématique, l’interface du site et la typographie. Et surtout Decathlon a enfin un pictogramme: l’Orbit !

Les hommes et l’Orbit

Bien qu’étonnant, Decathlon ne s’était jamais doté d’un pictogramme à associer à ses produits et à son logo typographique. Cela est désormais chose faîte avec l’Orbit, une forme circulaire et dynamique pensé pour incarner une notion de mouvement, de shape. Bon, mettons les pieds dans le plat : l’Orbite rappelle étrangement l’icone de Asics… Cependant, cela serait réducteur de s’arrêter uniquement à ce premier constat. Et ce pour la simple raison que juger un logo ou un pictogramme en lui-même sans le mettre en rapport avec le branding global n’a pas beaucoup de sens.

Ainsi, au regard de la stratégie de branding générale, ce pictogramme par sa simple existence est utile. Il vient combler un vide et comme le montre les visuels, il est très facile à manipuler et à intégrer aux produits Decathlon ou à l’interface du site partenaire. Il véhicule en outre un mouvement circulaire que l’on retrouvera sur divers supports de communication et dans le logo typographique. Certains des carrousels du site reprennent également ce mouvement. Ce pictogramme Orbit est donc cohérent avec la nouvelle philosophie de la marque à défaut d’incarner une vraie prise de risque.

Branding Decathlon : en Orbit autour du logo typographique

Le logo typographique Decathlon qui semble éternel est bien sûr de retour mais avec quelques modifications. Ainsi, le ligature du “c” et du “a” a été retravaillée afin de faire écho à l’arrondi et le dynamisme de l’Orbit. Et c’est à peu près tout ce qu’il y a à noter.

Branding Decathlon : du bleu pour remplacer du bleu

Le bleu historique Decathlon qui nous accompagne depuis des années a fait son temps semblerait-il. Un nouveau bleu l’a en effet remplacé et force est d’avouer qu’il est plus moderne, plus contrasté, plus numérique et moins ennuyeux. Ce renouvellement est donc pleinement justifié et se fait en douceur dans un élan de continuité. Il aurait été en effet surprenant (et sans doute contre-productif) de voir Decathlon passer du bleu au rouge par exemple. Le changement dans le continuité en somme.

Branding Decathlon : au revoir Roboto…et bon débarras

Une police sur-mesure a également été créée pour ce branding Decathlon : la Decathlon Sans. Malheureusement, cette nouvelle typo n’a pas encore été totalement déployée au moment où nous écrivons ces lignes. Il est donc difficile de donner un avis définitif tant que nous l’avons pas vu mise en situation sur tous les supports. Pour autant, nous pouvons affirmer que laisser tomber la font Roboto est une excellente idée. Cette dernière commençait manquait d’esthétisme et de légèreté. La Decathlon Sans semble plus expressive et plus ludique à utiliser. Et donc bien plus iconique. Mais au risque de nous répéter, nous préférons attendre de la voir déployer sur l’ensemble des supports de communication Decathlon.

Branding Decathlon : interface et confort utilisateur

Dernier point et non des moindres : le changement d’interface du site Decathlon. Pas totalement finalisé, il offre un confort utilisateur qui semble satisfaisant. Certaines idées graphiques font mouchent comme celle des carrousels qui reprennent le mouvement circulaire de l’Orbit. Il est ainsi dommage que celui du header de la home ne reprenne pas ce concept.

Une inspiration Nike ou Adidas est en outre clairement palpable notamment à travers les mock up de produits associés ou mis en avant. Certains scrolling étonnent et semblent un peu mal fait mais il s’agit peut-être d’éléments pas encore modifiés. En conclusion, nous pouvons affirmer que la nouvelle interface du site Decathlon paraît plus moderne et plus digeste pour l’utilisateur même si elle n’offre rien de novateur. Elle s’inscrit dans l’époque et cela est déjà beaucoup !

Branding Decathlon : le rôle de AMV BBDO

Pour lancer cette nouvelle identité Decathlon, l’agence de création sœur de Wolff Olins, AMV BBDO, a développé une campagne centrée sur le concept de jeu. Quel que soit l’âge, le niveau ou le sport, le plaisir de jouer habite en effet chacun de nous et Decathlon nous invite tous à justement redécouvrir ce plaisir. Dans un monde où le stress et le perfectionnisme empêchent tant de gens de faire du sport, Decathlon demande simplement : « Prêt à jouer ? ».

Cette campagne est en outre lancée avec un film de 60 secondes réalisé par Hector Dockrill via Magna Studios. Le film mélange des images originales et des images d’archives afin de célébrer le sport d’une manière non glamour. Et capable de refléter la façon dont il est pratiqué partout dans le monde, des enfants aux personnes âgées, des débutants aux professionnels.

Branding Decathlon : une étape maîtrisée…

A première vue, il est difficile de reprocher grand chose à la nouvelle identité Decathlon. La nouvelle couleur dominante est une réussite tant elle fait oublier sans mal l’ancienne. La typographie Decathlon Sans quant à elle constitue une véritable bouffée d’oxygène après des années de Roboto ! Le principal point d’achoppement se situerait plutôt du côté du pictogramme Orbit. Trop proche d’Asics, ce dernier manque d’inventivité. Mais la cohérence qu’il induit avec le nouveau branding Decathlon est indéniable et parvient à exprimer la philosophie nouvelle souhaitée par la marque.

Tous ces éléments permettent en outre de se rapprocher de l’objectif majeur de Decathlon : changer son image pour passer d’une marque accessible et un tantinet bas de gamme à une marque de sportwear dominante et moderne.

Cette volonté d’améliorer son image se retrouve également dans les photographies du site. Signé Tom Sloan, les clichés en extérieur capturent ainsi la joie de vraies personnes en train pratiquer une activité physique. De nombreux sports sont mis à l’honneur comme la boxe, l’escalade, le basket, le foot ou la marche par exemple. Il est évident que l’approche de la direction artistique vise à redéfinir le sport, en mettant l’accent sur l’émotion et l’authenticité, ainsi qu’en présentant un éventail de récits qui embrassent une diversité d’âges, de capacités et de sports. Toutes les cases du “je parle à tout le monde et je représente tout le monde” sont donc cochées.

…Malgré un manque de créativité ?

En conclusion, nous ne pouvons masquer une certaine déception. Ce branding manque clairement de créativité malgré qu’il soit concluant. Le bleu évolue en un bleu à l’intensité différente. Le logo typographique à juste été retouché à travers la ligature du “c” et du “a”. Le pictogramme se justifie certes pleinement et le branding correspond parfaitement objectifs initiaux.

Il ne s’agit donc pas de dire que ce branding Decathlon est un échec, loin de là. Mais nous ne retrouvons pas le petit quelque chose en plus dont à le secret Wolff Olins. Est ce la volonté de parler à tout le monde qui a bloqué l’audace et l’inventivité de cette campagne ? C’est une possibilité tant ce projet paraît sage et ennuyeux. Il aurait peut-être fallut faire appel à l’agence &Walsh sans doute plus à l’aise au moment de surprendre et moderniser efficacement la communication autour d’un secteur sclérosé en matière de communication comme en témoigne son travail pour la campagne Big Vagina Energy.