Identité visuelle Kleenex : 100 ans de mouchoirs

La célèbre marque Kleenex a 100 ans. 100 ans de larmes, de miasmes et de fluides morveux ça se fête non ? Une nouvelle identité visuelle Kleenex a ainsi été conçue afin de célébrer ce centenaire. Et comme à chaque fois, au delà de l’aspect esthétique, ce sont les objectifs de cette refonte qui s’avèrent les plus intéressants à analyser.

Kleenex ? Mais c’est une marque ou un mot ?

Tu veux un Kleenex ? Cette formule habituelle et néanmoins incorrecte témoigne de la toute puissance de Kleenex. Malgré qu’il s’agisse d’une marque, Kleenex est devenu dans l’usage un nom commun qui remplace le mot mouchoir. Un peu comme réfrigérateur et frigo. Cet usage dialectique défectueux témoigne ainsi de la prégnance de Kleenex dans nos esprits et ce, depuis des décennies. La marque a en effet été créée en 1924, il y a 100 ans.

Identité visuelle Kleenex : les objectifs

Réalisée par l’agence Turner Duckworth en collaboration avec Kimberly-Clark, la maison mère de Kleenex, cette refonte a deux objectifs majeurs. Uniformiser l’image Kleenex à travers le monde et se distinguer de la concurrence en insistant sur l’idée que Kleenex est présent pour chaque moment de vie. Un sacré programme que nous allons analyser point par point.

Identité visuelle Kleenex : uniformiser

Cette refonte de l’identité visuelle Kleenex vise donc en partie à apporter une homogénéité internationale à la marque. Car au fil du temps, Kleenex a perdu une certaine cohérence visuelle, avec des logos et des couleurs variables selon les marchés. Le mot-symbole lui-même a également pris de nombreuses formes depuis 1924, notamment la version 1961 de Saul Bass. Le défi pour Turner Duckworth était donc de créer un logo unifié et lisible dans tous les contextes. Afin de remplir cet objectif, l’agence a décidé de s’appuyer sur le passé.

À l’origine, le logo Kleenex prenait la forme d’une icône en forme de couronne qui encadrait de manière ergonomique l’écriture Kleenex classique. Duckworth a opté pour faire passer cette couronne, qui ressemble à un tissu plié, de détail mineur à élément central du design. Métaphoriquement, cela renforce la puissance de Kleenex ainsi que l’idée fondamentale de sa marque : être là pour nous lorsque nous en avons le plus besoin.

Identité visuelle Kleenex : typographie et couleur

Cette mise à jour visuelle introduit donc une police personnalisée, Kleenex Serif, développée par les concepteurs de caractères Alec Tear et Lewis Macdonald. S’inspirant de la font originale, cette nouvelle typographie est plus épaisse et semble ainsi plus sûr d’elle. La volonté d’exprimer la force et l’adaptabilité de la marque se fait donc sentir.

Duckworth a également défini la signature Kleenex Blue comme couleur principale pour l’ensemble de la communication de la marque.

Identité visuelle Kleenex : se distinguer

Démarque Kleenex de la concurrence était l’autre grand défi de l’agence Duckworth. Un axe de communication a ainsi été mis en place afin de répondre à cet objectif : Kleenex est présent pour chaque moment de vie. Des illustrations fantaisistes qui représentent des moments où Kleenex joue un rôle, des larmes de joie aux symptômes apaisants du rhume ont été créées. Imaginées par l’équipe interne de Turner Duckworth, ces illustrations intègrent les courbes douces de la couronne, ajoutant une sensation de chaleur et un surplus de personnalité à l’identité.

Ces nouveaux éléments visuels s’accompagnent de slogans tels que « Il y a un Kleenex pour chaque situation » et « Chaque saison, chaque raison ». Concises à défaut d’être inventives, ces tirades cherchent à diffuser l’idée que Kleenex est toujours là quand on à besoin d’un mouchoir. La marque gagne ainsi en proximité auprès des prospects pour sembler plus présente que jamais.

Nouvelle identité visuelle Kleenex : réussite ou échec ?

Ambitieuse et attendue au tournant puisqu’elle accompagne le centenaire de la marque, cette refonte de l’identité visuelle Kleenex parvient à atteindre une partie de ses objectifs initiaux. L’identité de la marque est en effet uniformiser à travers le monde.

Pour ce qui du second, celui de se singulariser, il est difficile de dire que ce n’est pas le cas. Mais nous ne sommes pas sûr que cela soit vraiment grâce à la communication induite par cette campagne. Kleenex est la seule marque de mouchoir a faire de la com. Cela suffit déjà à la distinguer de la concurrence qui se limite aux marques magasins comme les mouchoirs Super U ou Monoprix. Pour la très grande majorité, Kleenex est la seule marque connue de mouchoirs.

Comprenons nous bien. La communication générée par cette refonte n’est pas mauvaise en elle-même. Mais elle est très classique et trop évidente. Les slogans participent à nous donner cette sensation que la créativité n’est pas au rendez-vous. Nous ne sommes quand même pas loin d’un ” J’ai le nez qui coule je vais donc utiliser un Kleenex “. Incroyable et quand tu as faim tu utilises une assiette et des couverts ? Cantonner la marque à une seule couleur ne nous est en outre pas apparue comme la meilleure décision mais cela relève sans doute de la subjectivité.

Notons pour conclure que cette nouvelle identité visuelle Kleenex qui ne nous a pas totalement séduit est actuellement en cours de déploiement en Amérique du Nord. Son adoption mondiale est attendue dans les mois à venir.