Identité visuelle Kellogg’s : 2025, l’année du coq

Menée conjointement par Landor et Leo Burnett avec l’aide de Framestore, la nouvelle identité visuelle Kellogg’s vient d’être dévoilée. Pensée pour donner une nouvelle vie à l’héritage centenaire de la marque, cette refonte articule son action autour de la notion d’unification et de la figure du vénérable Cornelius.

Identité visuelle Kellogg’s : les raisons du changement

Depuis quelques années, le marché des céréales pour petit-déjeuner rencontre des difficultés pour certaines inédites. Resserrement des budgets des ménages et inquiétudes plus larges concernant les ingrédients transformés, la situation est loin d’être idyllique et appelle à une certaine prudence quant aux années à venir. Toutefois, Kellogg’s est loin d’être en crise. Ses cornflakes sont en effet présents à eux seuls dans 6,14 millions de cuisines. Et ce, rien qu’au Royaume-Uni ! Sa volonté d’évoluer est donc davantage une anticipation plutôt qu’une réaction à une crise majeure. Il s’agit en effet davantage de s’assurer de lendemains radieux, dans lesquels Kellogg’s sera toujours un leader incontesté du marché de céréales.

Identité visuelle Kellogg’s : l’heure de la réunification

Le principal changement induit par cette refonte de l’identité visuelle Kellogg’s tient en une notion aussi simple qu’essentielle : l’unification. Et ce, dans l’optique de renforcer la puissance de la marque. Landor a ainsi décidé de réunir tous les produits Kellogg’s autour de la figure tutélaire de Cornelius, égérie de la firme depuis 1958 mais surtout rattachée à un type de céréales.

La mascotte du coq est en effet historiquement associée aux cornflakes de Kellogg’s alors qu’il est en réalité l’emblème de la marque. Les autres marques de céréales Kellog’s telles que Coco Pops et Rice Krispies ont quant à elles toujours eu ou presque leurs propres mascottes. Mais cela, c’était avant. Kellogg’s compte désormais mettre davantage Cornelius en avant sur ses autres céréales.

Identité visuelle Kellogg’s : Cornelius, c’est toi la star

Mascotte emblématique de la marque depuis 1958, Cornelius a connu un lifting majeur des mains du studio Framestore. Plusieurs fois récompensé aux Oscars et connu pour des succès comme Paddington ou encore Harry Potter, Framestore a conçu et animé un nouveau modèle 3D de Cornelius. Désormais développé comme un personnage à part entière, ce dernier a en plus reçu l’insigne honneur d’être le héros d’un spot publicitaire. De quoi lancer idéalement une carrière !

Identité visuelle Kellogg’s : le grand monde du cinoche

Réalisé par Leo Burnett, le film Kellogg’s s’ouvre avec Cornelius se pavanant dans les rues de la ville sur le morceau Jayou de Jurassic 5, qui présente une référence aux Rice Krispies dans ses paroles. Alors que Cornelius se déplace dans la ville, les routines matinales se dévoilent : d’une famille prenant son petit-déjeuner ensemble à un joggeur en train de courir le matin. Cornelius s’intègre dans ces moments s’assurant que tout le monde le remarque. La publicité se conclut alors qu’il saute sur un toit et laisse échapper son chant emblématique.

Identité visuelle Kellogg’s : Cornelius, la divinité matinale

Faisant flotter comme une sensation de déjà-vu, ce spot tend à placer Kellogg’s comme le seul élément commun de la somme des habitudes matinales de la population. Bien que logique, la symbolique est trop évidente et les ficelles assez grossière. L’autre ambition est bien sûr d’enfoncer le clou : la star c’est Cornelius comme le confirme Mark Elwood, CCO de Leo Burnett : « Nous voulions célébrer l’héritage de Kellogg’s en ramenant Cornelius, la mascotte, avec toute sa fanfaronnade d’origine, tout en lui donnant une nouvelle énergie pour se connecter avec une nouvelle génération. »

Que la mascotte de Kellogg’s ait réellement eu ou non beaucoup de fanfaronnade à l’origine, la campagne entend clairement lui en imprégner. Sans doute dans l’espoir qu’elle plaira aux jeunes. Ce qui explique également qu’il soit entouré de personnages 3D, d’avatars et de mascottes. Cependant, l’approche globale – un poulet animé traversant une ville au son d’une musique rythmée – semblera familière à tous ceux qui ont vu la publicité Believe in Chicken de KFC de Mother. Bien trop familière…d’autant qu’elle s’avère bien moins réussie.

Identité visuelle Kellogg’s : Landor se contente du minimum syndical

Soyons concis. La nouvelle identité Kellogg’s est cohérente et maline sur bien des points en matière de communication. La volonté de réunir autour de Cornelius l’ensemble des céréales Kellogg’s est louable et plutôt logique lorsque l’on a l’ambition d’unifier son image. Le travail de Landor est donc pertinent à défaut d’être décoiffant d’inventivité, comme souvent avec ce studio surcoté à notre humble avis. Mais nous y reviendrons peut-être un jour.

Identité visuelle Kellogg’s : Framestore surnage

Nous sommes cependant bien plus dubitatifs au sujet du film de lancement de cette nouvelle identité réalisé par Leo Burnett et Framestore. L’animation de Framestore n’est pas en cause, bien au contraire. Leur travail force en effet une fois de plus le respect. La démarche de Cornélius parvient à nous faire ressentir son côté fanfaron alors que ses mouvements semblent plus vrais que nature. Mais un goût amer entoure néanmoins la réalisation globale du spot que nous devons au studio Leo Burnett. Son déroulé fait malheureusement beaucoup trop pensé à la campagne Believe in Chicken de KFC, tant dans la démarche que dans l’exécution. Et en moins bien en plus.

Identité visuelle Kellogg’s : Leo Burnett déçoit

Le message n’est pas aussi puissant que celui du KFC qui se permettait l’air de rien une critique pertinente d’une dérive de notre époque : le besoin de croire. Peu importe en quoi, il faut croire tant tout à notre époque à vocation à incarner un esprit sectaire. Aucun message de cet acabit n’est présent dans le spot pensé par Léo Burnett. La réalisation est également moins dynamique alors que l’humour est aux abonnés absents. La comparaison est donc douloureuse pour Kellogg’s. Et surtout pour Leo Burnett qui s’inspire (pour rester poli) et qui au final fait beaucoup moins bien que son modèle. Encore un studio surcoté ?