Identité visuelle de Nationwide : quel manque d’audace !

Voici quelques jours, nous avons eu la surprise de découvrir la nouvelle identité visuelle de Nationwide, une des plus grandes institutions financières de Grande-Bretagne. Réalisée par le studio londonien New Commercial Arts, cette évolution n’a en outre rien d’une légère modification. Il s’agit en effet du changement le plus important qu’a connu la marque depuis 30 ans entrainant une réaffirmation de ses valeurs et de ses engagements. Notamment qu’elle appartient davantage à ses membres plutôt qu’à ses actionnaires.

Nationwide, un empire de la finance à dimension humaine

Particulièrement renommée outre-manche, Nationwide est une société d’épargne et de prêt hypothécaire, souvent appelée “mutual” ou “building society” au Royaume-Uni. Nationwide propose ainsi une gamme de services financiers, notamment des comptes d’épargne, des prêts hypothécaires, des comptes courants et d’autres produits financiers. La refonte de son image n’était donc pas une mince affaire tant cette entreprise bénéficie d’une visibilité importante.

Identité visuelle de Nationwide : nous sommes là

Ce n’est pas moins de 605 succursales dont dispose en effet Nationwide et toutes vont s’assujettir à cette nouvelle identité. Cette volonté fait écho à la promesse de Nationwide de garder ouvert tous ses centres à une époque où de plus en plus de banques ferment la porte à leur propre clientèle. Pas étonnant que Nationwide soit si populaire : de nombreuses études démontrent en effet que les prospects sont sensibles au fait d’avoir un rapport face à face de plus en plus rare de nos jours.

Les services bancaires en ligne, l’application et les cartes (débit, crédit) vont également adopter ce changement visuel afin que tous les services fassent preuve de cohérence.Au delà de l’objectif d’aboutir à une homogénéité visuel, Nationwide souhaitait bien entendu moderniser son image. Et comme souvent, cela passe par un changement de logo.

Identité visuelle Nationwide : nouveau logo pour nouvelle vie

Représentant un village accompagné d’un arrondi pouvant évoquer le soleil, l’ancien logo de Nationwide était considéré par certains membres haut placés de l’institution financière comme “trop pointilleux”. En d’autres termes, cela signifie qu’il était trop dessiné et porteur de détails visuels superflus. L’enjeu pour l’agence New Commercial Arts était donc d’épurer le logo en réduisant sa forme et limitant ses apparats.

Le studio de design s’est ainsi concentré sur l’aspect soleil levant qui éclaire une maison, une forme plébiscitée par les consommateurs lors de la phase de test. Car oui, des tests ont été effectués afin de mettre en lumière les attentes des consommateurs. Le logo a ainsi été simplifié en formes géométriques. Le résultat est donc incontestablement plus lisible même si ce type de logo nous semble cruellement manquer de caractère et d’originalité. Le marché est en effet boursouflé d’icônes géométriques de ce genre.

Identité visuelle de Nationwide : du majuscule au minuscule

L’autre changement majeur qui saute aux yeux lorsque l’on observe la nouvelle identité visuelle de Nationwide, est l’abandon du “N” majuscule au profit d’un “n” minuscule. Ce choix permet au logo de s’intégrer plus harmonieusement et plus facilement dans le mot symbole. Mais là encore, nous considérons que cela fait perdre du caractère à l’ensemble. Notons également la suppression des termes “Building Society” qui avait tendance à alourdir le tout. Par ailleurs, la typographie a évolué passant de Cabernet à Editorial New, une police qui rappelle celle utilisée par Nationwide dans les années 80 pour ses publicités.

Identité visuelle de Nationwide : des couleurs symboliques

Mais comme vous le savez, le logo et la typographie ne font pas tout au moment de la refonte d’une identité visuelle. C’est pourquoi, la palette de couleur a elle aussi été remaniée. Des nuances plus profondes de bleu et de rouge ont ainsi été sélectionnée pour des raisons évidentes de lisibilité. De plus, un ensemble de teintes secondaires a été ajouté, venant évoquer les couleurs qui composent la vie communautaire du Royaume-Uni. Le vert pour les parcs. Le bleu pour les plaques patrimoniales. Et le rouge pour les boîtes aux lettres.

Nouvelle identité visuelle de Nationwide : un résultat mitigé

Au final, nous ne sommes pas totalement convaincu par la nouvelle identité visuelle de Nationwide. Certes, l’ensemble est dorénavant plus lisible ce qui était un des objectifs initiaux. Mais le tout manque cruellement de caractère. Ce type de logo d’ascendance géométrique est bien trop répandu pour marquer les esprits. Et dénote en outre d’un manque certain de personnalité. C’est précisément ce à quoi nous faisions allusion lors de notre analyse du nouveau logo de Wolff Olins qui s’avère, pour sa part, bien plus stimulant. Et bien plus ambitieux.

Pour se convaincre de notre point de vue, il suffit de regarder certaines des réactions générées par la nouvelle identité visuelle de Nationwide. Nombreux sont ceux qui lui reprochent en effet de faire étrangement penser à la conception de Futurebrand pour NatWest en 2016. Pour notre part, nous ne pensons pas qu’il s’agisse d’une copie. Mais c’est ce que nous évoquions plus avant : à force de suivre des modes, à force de faire pareil que tout le monde, tout se ressemble et la créativité est morte !

L’uniformisation est le grand mal de notre siècle et Nationwide en porte tous les stigmates. En outre, nous ne sommes pas certains qu’en regardant ce logo les clients se disent “oh cette banque semble plus proche de ses clients que de ses actionnaires.”

Nouvelle identité visuelle de Nationwide : de l’humour pour conclure

Pour finir sur une note plus positive, nous avons inclus le spot publicitaire comique produit pour mettre en avant la nouvelle identité visuelle de Nationwide. Portée par Dominic West, cette publicité s’avère en effet plutôt sympathique !